как рассчитать эффективность контекстной рекламы?


В контекстной рекламе есть инструменты для измерения любых показателей - начиная от данных по рекламной кампании (CTR, средняя стоимость клика, количество кликов и т.д.), так и по показателям эффективности на сайте клиента (число посетителей, пришедших по рекламному объявлению и сделавших заказ).

Для измерения таких показателей используются специальные счетчики, устанавливаемые на страницы сайта. Мы используем сразу несколько - это Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet. Именно благодаря им контекстная реклама считается одним из самых передовых и измеримых способов для продвижения сайта.

1. Определяемся с целями рекламной кампании

Именно из-за нечеткости поставленных задач маркетинговые агентства попадают в ситуации, когда клиент остается недоволен, несмотря на потраченные усилия и деньги. Поэтому цели рекламной кампании должны быть измеримыми. Например:

  • количество заказов с сайта в месяц
  • стоимость каждого заказа в руб.
  • конверсия посетителей, пришедших по рекламе, в %

Определенные в измеримых терминах цели рекламной кампании будут называться "индикаторами эффективности". Именно по ним и нужно судить о результатах рекламной кампании.

Результаты рекламной кампании нужно не только измерить, но и также сравнить с аналогичными показателями сайта до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламной кампании нужно начинать еще до ее старта. 

2. Устанавливаем счетчики статистики

Для отслеживания эффективности контекстной рекламы используются специальные программы-счетчики. Для решения наших задач наиболее подходят Google Analytics, Яндекс Метрика и LiveInternet. Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются прямо на страницы сайта. Это означает, что для их установки не нужно обладать какими-то особыми знаниями, достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта. Подобные счетчики представляют собой небольшой html-код, который работает только при открытии соответствующей веб-страницы. Если говорить конкретно о Google Analytics и Яндекс.Метрике, то главное удобство их использования состоит в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем с использованием других счетчиков. Необходимо отметить, что с помощью этих инструментов можно отслеживать любые рекламные кампании, проводимые в Интернете, а не только контекстные (баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, Яндекс Директе и др.).

подробнее об установке счетчиков 

3. Устанавливаем Цели кампании

Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить целевые страницы (вкладка "Цели"), посещение которых будет означать "превращение" обычного посетителя сайта в полезного. Процесс такого превращения называется "конверсия".

Как происходит это превращение? Допустим, что мы привели на сайт человека, который нажал на контекстное рекламное объявление. Он с интересом "бродит" по сайту, не подозревая, что за ним следит счетчик (Яндекс Метрика или Google Analytics), знающий, что он пришел по конкретному объявлению и даже по ключевому слову, и скрупулезно записывающий в свои отчеты историю перемещений посетителя по сайту.

Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на целевую страницу (например, форма заказа или контакты), он моментально превращается в полезного посетителя, и счетчик тут же записывает на его счет "конверсию" - полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика. Показатель конверсии - то есть отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта - это один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. Он показывает, насколько "качественную" аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании. Здесь нужно отметить, что целевой страницей для заполненной формы будет не сама страница "форма заказа", а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку "отправить".

Большая ответственность за эффективность кампании лежит на самих владельцах сайта - ведь если сайт неудобен для пользования или на нем трудно найти целевую страницу, никакая реклама не сможет превратить даже самых заинтересованных посетителей в полезных.

4. Подсчитываем предельные значения целевых показателей

Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно подсчитать, сколько из пришедших по контекстной рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше можно вычислить, сколько из "полезных" становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно вычислить предельное значение клика, которое Вы можете себе позволить заплатить за каждого контекстного посетителя. Пример:

  1. Предположим, что наша конверсия составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
  2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 10000 руб. Если наша маржа составляет 20%, то с каждой продажи мы имеем прибыль в 2000 руб.
  3. Соответственно, максимальное количество денег, которое мы можем потратить на привлечение одного клиента, составляют эти самые 2000 руб.  (при условии, что мы готовы работать "в ноль" и не получать никакой прибыли).
  4. Следовательно, мы готовы платить 2000 руб. за каждых 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 2000 руб. / 20 посетителей = 100 руб.
  5. Проверяем: Если клик стоит 100 руб., то привлечение 20 посетителей стоит 100×20 = 2000 руб., из этих 20-ти лишь 1 купит товар, который принесет нам прибыль в те же 2000 руб.
  6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 2000 руб. Вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
  7. После того, как Вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике - можно ли вообще купить клики за такую цену?

После того, как мы измерили наши "индикаторы эффективности" и получили информацию о ходе рекламной кампании, мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI (return-on-investment, "возврат инвестиций"). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений. В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

ROI = (Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

Если ROI = 100%, получается, что Вы получили в 2 раза больше денег, чем вложили в рекламу. Параметр ROI может быть и отрицательным. Однако только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.



Реклама на сайте